Невромаркетинг: какво е и какво всъщност показват изследванията

Невромаркетингът обещава да види какво „наистина“ мисли купувачът, като погледне в мозъка му, вместо да го пита. Понятието се среща в обяви за курсове, в презентации на агенции и в статии с впечатляващи снимки на светещи мозъчни области. Зад шума има истинска наука, но тя е по-скромна и по-интересна от рекламата си.

Какво е невромаркетинг

Невромаркетинг е прилагането на методи от невронауката към въпроси на маркетинга: кой продукт предпочитат хората, коя реклама работи, каква цена ги отказва. Най-често използваните методи са:

• функционален ЯМР (fMRI): измерва промените в кръвотока в различни области на мозъка, които се свързват с активността им; точен е по място, но е скъп и бавен, а участникът лежи в скенер;
• ЕЕГ: електроди по скалпа записват електрическата активност; евтин и бърз е, но казва малко за това къде точно в мозъка става нещо;
• проследяване на погледа и физиологични показатели: накъде гледа човек, как се променят пулсът и потенето; строго погледнато, това е по-скоро поведенческо измерване, но често се продава под същото име.

В обзора си в Nature Reviews Neuroscience (2010) Дан Ариели и Грегъри Бърнс посочват две причини за интереса на бизнеса. Едната е надеждата, че невроизобразяването ще стане по-евтино и по-бързо от другите методи; другата е, че ще даде информация, която обикновените проучвания не могат да дадат. За първото авторите са скептични: според тях невроизобразяването едва ли ще стане по-евтино от другите инструменти в близко бъдеще. За второто намират растящи доказателства, че то може да покаже скрита информация за преживяването на потребителя.

Изследванията, които се цитират често

Кока-Кола и Пепси (2004). Екипът на Самюъл Макклуър дава на участници двете напитки, които са почти еднакви по химичен състав, при сляпа дегустация и при дегустация с видима марка, част от опитите в скенер. При анонимната дегустация активността в една област от префронталната кора съответства на това коя напитка човек предпочита. Когато марката е известна, знанието за нея силно променя и заявеното предпочитание, и мозъчния отговор. Изследването е полезно, защото показва измеримо как марката влияе на усещането, но не дава рецепта как да се „натисне бутон“ в мозъка.

Предсказване на покупки (2007). Брайън Кнутсън и колеги показват на участници продукт, после цена, и ги питат дали купуват. Предпочитанието към продукта е свързано с активност в прилежащото ядро (nucleus accumbens), а прекалено високата цена с активност в инсулата и с понижена активност в медиалната префронтална кора, преди човек да реши. Активността във всяка от тези области предсказва следващата покупка допълнително към това, което хората сами заявяват.

„Неврален фокус група“ (2012). Емили Фолк и колеги записват мозъчната активност на пушачи, докато гледат три телевизионни кампании на американския Национален институт по ракови заболявания за горещата линия за отказване от цигарите. После сравняват с реалния брой обаждания след всяка кампания. Активността в една област на медиалната префронтална кора предсказва кампанията с най-голям ефект сред населението, а самооценките на участниците не я предсказват.

Където започва прекаленото тълкуване

Най-честата грешка в популярните текстове е т.нар. обратно заключение (reverse inference): „светна областта Х, значи човекът изпитва удоволствие“. Ръсел Полдрак показва още през 2006 г., че такова заключение не е логически валидно. То дава някаква информация, но доколко полезна, зависи от това колко избирателно областта реагира само на този процес. Повечето области участват в много различни процеси, затова светването на една от тях рядко доказва конкретна емоция.

Други неща, които да проверявате, когато срещнете смело твърдение:

• Колко участници? Изследванията със скенер често са с малки групи; един опит не е закон за човешкото поведение.
• Има ли повторение? Резултат, потвърден от независим екип, тежи много повече.
• Какво точно е измерено? Активност в мозъка не е същото като продажби; най-силните изследвания, като това на Фолк, свързват двете с реални данни.
• Кой го твърди? Публикация в рецензирано списание и рекламна брошура на агенция са различни неща.

Къде е мястото му в маркетинга

Ариели и Бърнс смятат, че най-обещаващото приложение може да е преди продуктът да излезе, когато е още идея. Това съвпада с практиката: невромаркетинговите методи са допълнение към класическите проучвания, A/B тестовете и анализа на данни, а не заместител. Повечето работа в дигиталния маркетинг и в социалните мрежи се решава с много по-евтини инструменти: тест на две версии на реклама, анализ на поведението в сайта, интервюта с клиенти. Най-близкият до този подход занаят в дизайна е UX изследването, което наблюдава какво хората правят, вместо да гадае какво мислят.